作者：楊佩昌，60后男人，留德學(xué)者，經(jīng)濟(jì)史博士。本文為作者在第二屆全國(guó)五星品牌論壇上的演講。

我在德國(guó)生活比較長(zhǎng)時(shí)間，一輩子搞德國(guó)研究，所以今天依然和大家聊有關(guān)德國(guó)的話題。

大會(huì)的主題是企業(yè)品牌。我想談?wù)劦聡?guó)的品牌傳播和品牌創(chuàng)新。

我想分享一個(gè)小故事。大家知道，德國(guó)人特別愛(ài)吃土豆，每天餐桌上要是少了土豆好像很不習(xí)慣。其實(shí)之前德國(guó)人并不吃土豆，這種從南美傳過(guò)來(lái)的“食品”被歐洲人特別是德國(guó)人視為怪物，他們認(rèn)為，如果吃了會(huì)患某種疾病，因?yàn)檫@種食物圣經(jīng)上并沒(méi)有記載。

可當(dāng)時(shí)歐洲糧食不足，如果民眾不能接受土豆，則隨時(shí)會(huì)有發(fā)生饑荒的危險(xiǎn)。為此，德國(guó)政府必須想法讓民眾吃土豆，讓土豆成為德國(guó)人餐廳必不可少的東西。政府怎樣向民眾推廣這種陌生的食物呢？

當(dāng)時(shí)普魯士國(guó)王想到一個(gè)推廣土豆的好辦法。眾所周知，德國(guó)人很保守，而且要接受新的東西很不容易。因此，必須喚起德國(guó)人的好奇心。首先，國(guó)王選擇了一塊很好的土地來(lái)種植土豆，并派軍隊(duì)把手，而種植時(shí)有意讓人看到。德國(guó)老百姓很奇怪，國(guó)王究竟種植了什么寶貝，居然派士兵保護(hù)？

很快，民眾的好奇心被喚起。士兵故意疏忽，讓大家去偷。老百姓認(rèn)為，國(guó)王種的肯定是好東西，于是，很多人把它偷走了，并悄悄種植起來(lái)。

第二，國(guó)王把土豆作為獎(jiǎng)品，獎(jiǎng)給有軍功的將士，軍功越高分得越多，土豆成了用生命才能換得的寶貴物品。

第三，上層社會(huì)的貴族貴婦人，只要來(lái)參加王室舉辦的宴會(huì)活動(dòng)，就會(huì)拿土豆來(lái)招待，之后還作為禮品送給貴賓。

一傳十，十傳百，土豆就傳開(kāi)了，大家以為這是非常好的東西。于是，土豆不知不覺(jué)帶到了全德國(guó)。實(shí)際這就是一個(gè)品牌推廣和傳播的極好案例?？梢哉f(shuō)，德國(guó)普魯士國(guó)王是一個(gè)品牌傳播的高手。

品牌傳播手段再高明，沒(méi)有質(zhì)量保證也是無(wú)源之水。德國(guó)的品牌是建立在質(zhì)量的基礎(chǔ)之上的，也就是說(shuō)，如果沒(méi)有質(zhì)量的保障，任何品牌的宣傳都是忽悠。德國(guó)產(chǎn)品的高質(zhì)量有口皆碑，在此不再贅述。

而事情往往都有兩面性。產(chǎn)品質(zhì)量太高也會(huì)給企業(yè)帶來(lái)問(wèn)題。有一家德國(guó)企業(yè)，因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量太好了，讓它陷入了經(jīng)營(yíng)的困境。這家企業(yè)生產(chǎn)汽車(chē)的維修工具等產(chǎn)品，大家都知道，德國(guó)的汽車(chē)質(zhì)量是非常好的，不容易壞，就意味著很少去用維修工具，這是其一。其二，它自己的工具也太好了，比如電鉆的鉆頭不容易壞，要想更換工具也很不容易，這就意味著它的銷(xiāo)售很難增長(zhǎng)。

企業(yè)很快陷入了困境之中，怎么辦？當(dāng)時(shí)這家公司開(kāi)會(huì)討論：要么降低產(chǎn)品質(zhì)量，讓產(chǎn)品容易壞掉，董事會(huì)表決，沒(méi)有一個(gè)人同意。要么是降低價(jià)格，也沒(méi)有人同意。既然質(zhì)量也不降，價(jià)格也不降，怎么辦？于是，他們想到了一個(gè)辦法，就是戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，轉(zhuǎn)移到哪兒去？轉(zhuǎn)移到美國(guó)去。因?yàn)槊绹?guó)汽車(chē)相對(duì)來(lái)說(shuō)比德國(guó)車(chē)更容易壞一些。產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到了美國(guó)，后來(lái)獲得了生機(jī)。后來(lái)又來(lái)到了中國(guó)，產(chǎn)品賣(mài)的更多了，現(xiàn)在的經(jīng)營(yíng)非常好，因?yàn)橹袊?guó)是一個(gè)大市場(chǎng)。

該公司名叫博世。這就是品牌的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移、品牌國(guó)際化的成功案例。

剛才講的是高質(zhì)量的、高價(jià)格的情況，接下來(lái)講高質(zhì)量、低價(jià)格的案例。德國(guó)有一家超市非常著名，叫阿爾迪，它是全德國(guó)商品價(jià)格最低的連鎖企業(yè)，只要到那個(gè)店里去，就知道這個(gè)產(chǎn)品質(zhì)量是有保證的，而且價(jià)格是最低的，可以放心購(gòu)買(mǎi)。這家超市經(jīng)營(yíng)非常好，以至于美國(guó)著名的連鎖企業(yè)沃爾瑪都無(wú)法在德國(guó)與之競(jìng)爭(zhēng)，只能退出德國(guó)市場(chǎng)。這家企業(yè)何以做到這么低的價(jià)格呢？是因?yàn)槿斯し浅Ｉ?，一個(gè)店里面兩個(gè)到三個(gè)員工，頂多四個(gè)員工，一個(gè)人頂幾個(gè)人用，又可以擺放東西，甚至當(dāng)收銀員。德國(guó)什么東西都便宜，但是人工特別貴，阿爾迪采用減少人工的辦法來(lái)降低成本。

2012年我和幾個(gè)名博前往澳大利亞與陸克文對(duì)話，回國(guó)前帶幾個(gè)人在墨爾本大街上閑逛，并購(gòu)買(mǎi)一些東西。大家問(wèn)我，到底去哪兒買(mǎi)比較合適？突然抬頭看見(jiàn)有一家德國(guó)品牌——阿爾迪，我毫不猶豫地說(shuō)，就到這個(gè)地方去買(mǎi)，把該買(mǎi)的東西在這里買(mǎi)足了，不用再去別的商場(chǎng)，因?yàn)榘柕鲜且粋€(gè)國(guó)際性的品牌，很多國(guó)家都有。我們?cè)谶@個(gè)商店把所有該買(mǎi)的東西，如奶粉、巧克力等都買(mǎi)齊了，后來(lái)他們買(mǎi)完?yáng)|西到別的商店，發(fā)現(xiàn)我說(shuō)的很對(duì)，其他澳洲商店要比阿爾迪貴了很多。

除了產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬之外，服務(wù)也能夠塑造品牌。有一家德國(guó)的公司，選擇了另外一個(gè)戰(zhàn)略，即根據(jù)客戶的需求開(kāi)發(fā)特殊的潤(rùn)滑油，居然開(kāi)發(fā)了300多種，這就意味著要花很多的時(shí)間、金錢(qián)來(lái)研發(fā)產(chǎn)品，同時(shí)不能做到量產(chǎn)，這是很多企業(yè)都很忌諱的，但這家德國(guó)企業(yè)成功了，客戶很依賴該公司產(chǎn)品。這家企業(yè)名為卡爾貝可。

公司把客戶緊緊拴住，更主要的是服務(wù)，該公司基本上做到了一對(duì)一服務(wù)，一個(gè)客服人員面對(duì)另外一個(gè)客戶，而且要保持常年聯(lián)系，做到24小時(shí)把貨送到。這是他們的承諾。

另外一家著名的企業(yè)是寶馬公司，他們把寶馬這個(gè)品牌跟時(shí)尚、休閑結(jié)合起來(lái)，這就是品牌的精準(zhǔn)定位。

德國(guó)品牌為什么可以做得長(zhǎng)盛不衰？德國(guó)人做事情有長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光何重視細(xì)節(jié)有很大的關(guān)系。德國(guó)有一家設(shè)計(jì)公司，通過(guò)投標(biāo)在南非設(shè)計(jì)一個(gè)公園，叫德塞公園。建造好了之后，南非人認(rèn)為花了那么多錢(qián)，不值得。后來(lái)要建另外一個(gè)公園就不請(qǐng)德國(guó)人了，他們自己建。南非自行建造的公園后來(lái)出了問(wèn)題。公園建好了以后才發(fā)現(xiàn)，門(mén)太小了，人多的時(shí)候非常擁擠，而且到夏天的時(shí)候，乘涼的地方太少，而且凳子也不夠，還有很多的問(wèn)題，比如還有積水等。而德國(guó)設(shè)計(jì)建造的公園，根本沒(méi)有這些問(wèn)題。可是大家知道，剛剛建造的時(shí)候，南非人一方面嫌價(jià)格貴，而且還覺(jué)得這個(gè)設(shè)計(jì)很愚蠢，門(mén)這么大，搞那么大干什么，嘲笑德國(guó)人的設(shè)計(jì)。事實(shí)上，這是德國(guó)人精心設(shè)計(jì)的。兩家公園幾年被比出結(jié)果來(lái)了。正因?yàn)槭沁@樣，所以德國(guó)品牌在得到了很高的美譽(yù)度。

此外，除了德國(guó)我還特別想講以色列的創(chuàng)新，因?yàn)槲?0月份剛?cè)ミ^(guò)以色列。到了以色列以后，感覺(jué)那個(gè)地方太荒涼了，如果把我們放在那個(gè)地方，真不知道在那兒怎么生存，除了沙漠就是很荒涼的地方。但是，以色列把這么一個(gè)個(gè)城市建得那么漂亮。

以色列人很會(huì)創(chuàng)新。舉一個(gè)例子，死海這個(gè)品牌怎么放大的，一般來(lái)說(shuō)，建一些酒店，吸引更多的人到死海去游泳。這是普通人能夠想到的，但是以色列人將死海當(dāng)成了寶貝，把死海的泥沙開(kāi)發(fā)成很多保健品，用來(lái)擦臉或者擦手，甚至還有不少保健功效，例如治療頸椎、腰椎等。我們?nèi)ミ^(guò)一個(gè)商店，我問(wèn)過(guò)他們營(yíng)業(yè)額是多少，回答是每年上千萬(wàn)美元。

我們還去過(guò)一個(gè)地方，是以色列的濕地公園，那里有五億只長(zhǎng)頸鶴。這里原來(lái)是一片沼澤地，有很多毒氣。以色列把這個(gè)地方改造好了，不僅長(zhǎng)草，而且水也很清潔，所以現(xiàn)在長(zhǎng)頸鶴也到了這兒休憩，一共有5億只，我當(dāng)時(shí)問(wèn)他們是怎么知道數(shù)量的？他們回答說(shuō)是用軍事雷達(dá)探測(cè)的。

我們還參觀離死海不遠(yuǎn)的一個(gè)城堡，這個(gè)城堡是幾千年前以色列人用來(lái)抗擊羅馬人的。一個(gè)小城堡每天有那么多的游客去參觀，他們是怎么做到的？以色列前總統(tǒng)佩雷斯告訴我們，以色列的活力是永遠(yuǎn)在創(chuàng)新中，不斷地創(chuàng)新品牌，這就是以色列一個(gè)小小的國(guó)家，具有這么強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力的原因。

品牌再好也是需要推廣的，推廣需要找到合適的路徑，傳統(tǒng)的媒體還有一定的作用，但現(xiàn)在是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，離開(kāi)網(wǎng)絡(luò)來(lái)談品牌宣傳，好像不太現(xiàn)實(shí)。2012年我去澳大利亞，一位朋友做奶粉、紅酒生意，希望我們幫忙做一下品牌宣傳。從澳洲回來(lái)后大家寫(xiě)文章，并附加了公司的一些關(guān)鍵詞，到了12月份的時(shí)候，這位朋友打來(lái)電話說(shuō)，三個(gè)月銷(xiāo)售比以前八個(gè)月還翻一番。

為何突然在中國(guó)銷(xiāo)路大增了呢？以前中國(guó)的銷(xiāo)售商嫌這家公司太小，沒(méi)有和他們合作，后來(lái)因?yàn)榇罅康木W(wǎng)絡(luò)宣傳，讓銷(xiāo)售商感受到這家企業(yè)品牌推廣的力度，從而打開(kāi)了中國(guó)市場(chǎng)。

所以，這個(gè)時(shí)代酒香也怕巷子深，需要更多的宣傳和推廣，也希望在座獲得五星級(jí)品牌的企業(yè)下更多的功夫，有實(shí)效地推廣自己的品牌，通過(guò)品牌的推廣而使企業(yè)獲得更大的發(fā)展。